Welche Fragen zur Zielgruppe stellen Sie sich bei der Planung einer neuen CRM-Kampagne?
Empathie gehört zu den wichtigsten Eigenschaften eines erfolgreichen Customer-Relationship-Managers. Die intensive Auseinandersetzung mit dem individuellen Background des Unternehmens gehört dabei ebenso dazu wie ein genaues Verständnis von Bedürfnissen und Zielen der Kundenzielgruppe. Um eine Kampagne so passend wie möglich zu gestalten, sollten daher unter Anderem die folgenden Fragen beantwortet werden:
- Welches Problem Ihrer Kunden soll die geplante Kampagne fokussieren?
- Wie wird die Lösung für dieses Problem präsentiert?
- Welche Kanäle werden von der Zielgruppe am häufigsten genutzt und wie können diese Kanäle im Rahmen der geplante Kampagne eingesetzt werden?
- Welche Ansprache passt sowohl authentisch zu Ihrem Unternehmen als auch zur spezifischen Zielgruppe?
Welche Erfolgselemente beachten Sie vor Versand einer Email-Kampagne neben dem eigentlichen Inhalt und der Auswahl der richtigen Zielgruppen?
Neben einem besonders hohen Return on Investment (ROI) bieten Emails richtig eingesetzt eine optimale Basis für eine langfristige Kundenbeziehung. Damit Email-Marketing-Kampagnen erfolgreich sind, sollten neben der inhaltlichen und visuellen Gestaltung auch die folgenden Bestandteile sorgfältig geplant werden:
Die Formulierung der Betreffzeile hat einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagne, denn sie entscheidet maßgeblich darüber, ob Ihr sorgfältig gestalteter Inhalt überhaupt gelesen wird. Unter Berücksichtigung der verkürzten Darstellung von Betreffzeilen gerade in mobilen Email-Client-Apps empfiehlt sich eine Länge von maximal 50 Zeichen. Dabei sollte das Thema kurz und prägnant genannt und das Interesse an weiterführenden Informationen geweckt werden. Ein a/b-Test mit einer kleinen Empfängerliste im Vorfeld kann helfen, die optimale Betreffzeile für Ihre Zielgruppe zu finden.
Die grundsätzliche Zustellbarkeit Ihre Email-Kampagne wird entscheidend durch den gewählten Absender beeinflusst. Sie sollten daher darauf achten, dass Ihre Absenderadresse eindeutig dem Unternehmen zuzuordnen ist und diese auch nicht zu häufig gewechselt wird. Insbesondere sogenannte no-reply-Emailadressen werden von einigen Clients negativ bewertet und sorgen unter Umständen dafür, dass Ihre Email direkt im Spam-Ordner landet. Im deutschsprachigen Raum kann beispielsweise das Email-Siegel von trustedDialog die Zustellraten Ihrer B2C-Emailkampagnen positiv beeinflussen.
Neben Betreffzeile und Absenderadresse spielt auch der gewählte Versandzeitpunkt eine Rolle. Dieser sollte immer unter Berücksichtigung der spezifischen Zielgruppe bestimmt werden. So bietet sich der Versand einer B2B-Email vielleicht eher unter der Woche an, wohingegen Sie Ihre B2C-Kunden besser am Wochenende mit Ihrer Kampagne erreichen.
Welche Key Performance Indicators (KPIs) ziehen Sie für die Erfolgsauswertung einer CRM-Kampagne heran?
Die Auswertung und damit Erfolgsmessung einer Kampagne ist wichtiger Bestandteil der Aufgaben eines CRM-Kampagnenmanagers. Die folgenden KPIs können dabei je nach Zielsetzung eine Rolle spielen:
Klick- und Öffnungsrate
Die Klick- und Öffnungsraten zählen insbesondere bei Email-Kampagnen zu den relevantesten Kennzahlen, da sie zeigen, wie aktivierend Ihre Kampagne auf die Empfänger gewirkt hat.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt ab, wie gut eine Kampagne ihr im Vorfeld definiertes Ziel tatsächlich erreicht hat. Dabei kann das Kampagnenziel beispielsweise aus der Gewinnung von neuen Kunden bestehen ebenso wie im Anreichern von Bestandskundendaten. Auch lohnt es sich für aussagekräftigere Ergebnisse die einzelnen Touchpoints wie Email, Landingpage und Co. separat zu betrachten.
Return on Investment
Der Return on Investment (ROI) beschreibt das Verhältnis von entstandenem Aufwand und dem dadurch erzielten Gewinn. Entsprechende Tracking-Links helfen dabei, die während der Laufzeit generierten Erfolge einer konkreten Kampagne zuzuordnen.
Customer Churn Rate
Die auch als Abwanderungsrate bezeichnete Churn-Rate gibt Aufschluss darüber, wieviele Kunden sich innerhalb eines definierten Zeitraums von Ihrem Unternehmen abgewendet haben, beispielsweise durch die Abmeldung von Ihrem Newsletter oder durch Vertragskündigung.
Customer Retention Rate
Mit Hilfe der Customer Retention Rate (CRR) erfassen Sie, wie viele Kunden Ihrem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg die Treue gehalten haben. Sie bildet damit das Gegenstück zur Churn Rate.
Welche Faktoren sollten Sie bei der Berechnung des Customer Lifetime Value für Kunden eines E-Commerce-Unternehmens einbeziehen?
Für ein Unternehmen ist es im Durchschnitt etwa 6-7 Mal teurer, sein Produkt an einen neuen Kunden zu verkaufen als an einen Bestandskunden. Es lohnt sich also, die Beziehung zu Bestandskunden zu pflegen. Dabei empfiehlt es sich bei der Planung von CRM-Kampagnen die wertvollsten Kunden besonders zu berücksichtigen.
Um zu ermitteln, welche Kunden den höchsten Wert für Ihr Unternehmen haben, kann man den sogenannten Customer Lifetime Value (CLV) berechnen. Diese Kennzahl beschreibt, basierend auf Daten des bisherigen individuellen Kaufverhaltens, den über den gesamten Zeitraum einer Geschäftsbeziehung hinweg zu erwartenden Kundenwert.
Es gibt verschiedene Formeln zur konkreten Berechnung des Customer Lifetime Value, in die jedoch alle einige grundlegende Faktoren einfließen. Dazu gehören im E-Commerce beispielsweise
- die Anzahl der Bestellungen eines Kunden pro Monat
- der durchschnittliche Warenkorbwert dieser Bestellungen
- die durchschnittliche Marge (Deckungsbeitrag) pro Bestellung
- die durchschnittliche Kundenlebenszeit in Monaten
- die entstandenen Kosten im gesamten Zeitraum (für Akquisition, Marketing, Kundenbetreuung, Retourenbearbeitung, etc.)
Für die meisten Unternehmen macht es zudem Sinn, weitere spezifische Faktoren miteinzubeziehen, um ein umfassenderes Bild vom Wert ihrer Kunden zu erhalten.
Worin besteht die Hauptschwierigkeit bei der Planung von präventiven Kundenbindungsmaßnahmen?
Die Herausforderung bei präventiven Kundenbindungsmaßnahmen besteht darin, potenziell absprunggefährdete Kunden erfolgreich zu binden, ohne dabei sog. „Schläfer“ zu wecken. Zufriedene Kunden sollen schließlich nicht unnötig auf ein vermeintliches Problem aufmerksam gemacht werden, solange sie an der bestehenden Beziehung zum Unternehmen nichts auszusetzen haben. Um also sicherzustellen, dass eine Maßnahme diesen Anforderungen entspricht und sich nicht kontraproduktiv auf die Kundenbeziehungen auswirkt, empfiehlt es sich mit einer Kontrollgruppe zu arbeiten. Diese Kontrollgruppe sollte einen möglichst ähnlichen Kundenstamm beinhalten, der allerdings keine Maßnahmen aus der Kampagne erfährt.
In diesem Blogbeitrag haben wir Fragen und Antworten zusammengestellt, die als Anregung zum Vorbereiten von Bewerbergesprächen im CRM-Kampagnenmanagement dienen sollen. Wir erheben dabei selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Ausschließlichkeit und freuen uns über Ergänzungen in den Kommentaren!
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