Content Marketing – Nachhaltiger Erfolg durch authentische Positionierung

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„Content is King“ – dieses Zitat begegnet uns im Marketingumfeld immer wieder. Aber warum spielt Content inzwischen eine so große Rolle und welchen Einfluss hat professionelles Content Marketing auf den Unternehmenserfolg? Wir haben uns die Content Marketing Praxis im deutschsprachigen Raum angeschaut und eine Übersicht der wichtigsten Content-Formate, Ziele und Erfolgskennzahlen zusammengestellt.

Vertrauen als Basis für Kaufentscheidungen  

Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen ist heute aufgrund der digitalen Vertriebsmöglichkeiten oft überwältigend und stellt potenzielle Kunden und Kundinnen vor eine Herausforderung: Welcher Anbieter ist der Richtige und welches Produkt entspricht am meisten meinen persönlichen Vorstellungen?

Um in der Flut von Angeboten eine fundierte Entscheidung treffen zu können, ziehen Kaufinteressierte unterschiedliche Quellen zurate und bilden sich vor allem anhand von online verfügbaren Informationen eine persönliche Meinung. Dabei entsteht in ihrem Kopf ein Bild des Unternehmens oder der Marke, das die spätere Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen wird. Für viele zählen bei der Beurteilung eines Unternehmens neben einem relevanten Produktangebot und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zunehmend auch die digitale Inspiration und die Unterstützung bei der Kaufentscheidung zu den entscheidenden Faktoren. Der wichtigste Aspekt ist allerdings weiterhin das Vertrauen der Kunden und Kundinnen in das Unternehmen (vgl. Parthenon-Performance-Ranking 2020).

Durch die Erstellung spezieller digitaler Inhalte in Form von Content haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre individuellen Werte, ihr Fachwissen und weitere Besonderheiten nach außen zu kommunizieren. Auf diese Weise können sie sich nicht nur erkennbar von Wettbewerbern abgrenzen, sondern insbesondere auch das Vertrauen ihrer Zielgruppe fördern.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing bezeichnet eine Teildisziplin des digitalen Marketings, mit der ein Unternehmen sich und sein Angebot durch die regelmäßige Bereitstellung von informativen, inspirierenden oder unterhaltsamen Inhalten zu einem bestimmten Thema positioniert. Durch hochwertigen Content präsentiert sich ein Unternehmen als kompetenter Ansprechpartner und überzeugt potenzielle Kunden und Kundinnen auf authentische Weise von der Qualität des eigenen Angebots.

Content-Formate und ihre Nutzung

Neben themenspezifischen, aussagekräftigen Microsites oder Landingpages haben sich in den letzten Jahren einige Content-Formate besonders etabliert. Die Statista Content Marketing Trendstudie 2021 gibt einen Einblick in die unterschiedliche Nutzung der einzelnen Formate durch Unternehmen im B2B- und B2C-Kontext:

Nutzung von ausgewählten Content-Formaten in DACH-Unternehmen (B2B und B2C)

Content-FormatB2CB2B
Textformate84 %90 %
Whitepaper18 %55 %
Infografiken45 %62 %
Videos77 %73 %
Audioformate20 %26 %
Webinare23 %56 %

Quelle: Statista Content Marketing Trendstudie 2021

Bei der Wahl des passenden Formats spielen die Komplexität des Themas ebenso wie die fokussierte Zielgruppe eine entscheidende Rolle. So eignen sich beispielsweise Whitepaper gut dafür, umfassende Zusammenhänge darzustellen und diese mit fundierten Kennzahlen und Grafiken zu belegen. Sie sind daher häufiger bei Unternehmen zu finden, die ein Business-to-Business-Geschäftsmodell betreiben.

Content Marketing Ziele und Effekte

Im Gegensatz zu anderen Marketing-Disziplinen zahlt Content in der Regel nicht direkt und unmittelbar auf den Umsatz eines Unternehmens ein, sondern stärkt stattdessen vor allem die Markenbekanntheit und fördert das Vertrauen in die Marke.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die CMF-Basisstudie 2020 des Content Marketing Forums in Zusammenarbeit mit Scion: neben der Steigerung der Markenbekanntheit und der Verbesserung des Images zählt der Studie zufolge außerdem die Erhöhung der Kundenbindung sowie die Neukundengewinnung zu den wichtigsten Zielen im Content Marketing.

Markenbekanntheit

Durch das Veröffentlichen von hochwertigem Content kann die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke deutlich gesteigert werden. So tragen insbesondere fundierte Textinhalte maßgeblich zum organischen Suchmaschinenranking der Unternehmenswebsite bei. Dabei zahlen häufige Seitenaufrufe und eine angemessene Verweildauer nicht nur direkt auf die Platzierung eines einzelnen Beitrags ein, sondern steigern langfristig auch die Relevanzbeurteilung der kompletten Website (Domain Authority) durch Suchmaschinen.

Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang die langanhaltende Wirkung von Content: So kann beispielsweise ein gut recherchierter und nützlicher Blogartikel über Jahre hinweg kontinuierlich neue Website-Besucher anziehen.

Neben der erfolgreichen Platzierung der Unternehmenswebsite in Suchmaschinen ergibt sich natürlich auch durch die Verbreitung über Social Media eine bedeutende Möglichkeit, die Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke zu steigern.

Image der Marke

Wie bereits eingangs erwähnt spielt die Authentizität und Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens eine besonders wichtige Rolle. Relevanter und sorgfältig kuratierter Content trägt dazu bei, die Markenidentität des Unternehmens zu stärken und vorhandenes Know-how sowie unternehmensinterne Werte zu kommunizieren. Dies wirkt sich neben der Kundenzielgruppe im Übrigen auch positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber aus und macht es für potenzielle Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen attraktiv. Diesem Aspekt kommt gerade in Zeiten von Fachkräftemangel eine steigende Bedeutung zu.

Kundenbindung

Mit regelmäßigen, interessanten Content-Angeboten kann die Bindung zu bestehenden Kunden und Kundinnen sehr gut aufrechterhalten oder gesteigert werden. Für Unternehmen eröffnet hochwertiger Content hervorragende Möglichkeiten, regelmäßig mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und sie mit hilfreichen oder unterhaltsamen Inhalten zu versorgen. Hierdurch kann das Vertrauen in die Marke gesteigert, die Kundenbindung gefestigt und schlussendlich auch die Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöht werden.

Neukundengewinnung

Viele Content-Formate eignen sich sehr gut als Einstiegspunkt zur Neukundengewinnung. Ein interessantes Whitepaper oder ein kostenloses Webinar zu einem bestimmten Thema stellen eine geringe Hürde dar, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Kann der Anbieter dann inhaltlich und fachlich überzeugen, ist der erste Schritt in Richtung Leadgenerierung getan. Wenn das Interesse von potenziellen Neukunden geweckt ist, können beispielsweise weitere Angebote im Rahmen des Sales Funnels erfolgen und bestenfalls eine positive Geschäftsbeziehung aufgebaut werden.

Grundlagen einer erfolgreichen Content Strategie

Das Erfolgsgeheimnis von Content Marketing liegt in einer durchdachten, ganzheitlichen Content Strategie. Dabei sind alle Schritte von der Ideenfindung über die Umsetzung bis hin zu der Platzierung und Verbreitung des Contents geplant und aufeinander abgestimmt.

1. Schritt: Ideenfindung

Die Grundlage für guten Content bildet ein authentisches Verständnis der Zielgruppe. Daher sollte bei der Konzeption und Erstellung von Content immer sichergestellt sein, dass die Inhalte sowohl thematisch als auch formal passend zur Zielgruppe gestaltet sind und sich in jeder Hinsicht an deren Bedürfnissen orientieren. Erfolgreiche Content-Angebote treffen den Nerv ihrer Zielgruppe und sorgen auf leicht verständliche Art und Weise für Klarheit, Inspiration oder Unterhaltung. Für fachlich versierte Unternehmen dürfte es keine große Herausforderung darstellen, relevante Themen zu identifizieren. Sollten die eigenen Quellen aber doch einmal erschöpft sein, bieten verschiedene Tools zur Keywordrecherche neue Ansatzpunkte und Ideen.

2. Schritt: Format und Umsetzung

Ist ein Thema gefunden, folgt die Umsetzung in einem passenden Content-Format. Ob Blogbeitrag, Infografik oder Videosequenz – welches Format sich am besten eignet, hängt stark davon ab, wie der konkrete Inhalt für die Zielgruppe am leichtesten zugänglich gemacht werden kann. Um das Content-Angebot nahtlos in die übrige Unternehmenskommunikation zu integrieren, ist es wichtig eine gleichbleibende Tonalität und Kundenansprache zu nutzen. Ein einheitlicher Kommunikationsstil suggeriert Stabilität und Klarheit und sorgt so für zusätzliches Vertrauen.

Es empfiehlt sich außerdem bereits im Rahmen der Umsetzung mögliche Kennzahlen und Messgrößen einzuplanen, die für eine spätere Erfolgsauswertung relevant sind. Mehr dazu weiter unten.

3. Schritt: Distribution

Der nächste wichtige Bestandteil einer erfolgreichen Content Strategie umfasst die zielgerichtete Distribution der Inhalte. Um Kunden und Interessierte auf das neu erstellte Content-Angebot aufmerksam zu machen, bieten sich je nach Branche und Zielgruppe verschiedene Optionen an. Hierzu zählen beispielsweise

  • die interne Einbindung und Verknüpfung mit bestehenden Angeboten,
  • die Platzierung im Newsletter,
  • Social Media (organisch),
  • Social Media (paid),
  • Publikation in Business Netzwerken wie Xing oder LinkedIn,
  • Kooperationen mit Partnerunternehmen und
  • digitale Anzeigen (SEA, Display).

Ein sorgfältig erstellter Redaktionsplan sorgt dafür, dass alle relevanten Aspekte des Content Marketings Berücksichtigung finden und die zuvor entwickelte Content Strategie schließlich erfolgreich in die Praxis umgesetzt werden kann.

Erfolgskennzahlen im Content Marketing

Zu einer gelungenen Content Strategie gehört auch die Erfassung und Auswertung von Erfolgskennzahlen. Content lässt sich in vielen Fällen nicht anhand von konkreten Umsatzzahlen messen. Das bedeutet jedoch nicht, dass seine Auswirkungen vollkommen ungewiss bleiben.

Faktoren wie Markenbekanntheit und Vertrauen in die Marke zahlen sich langfristig aus und lassen sich am ehesten durch Umfragen ermitteln. Hierfür kann die Befragung bestehender Kunden und Kundinnen mittels Umfragetools erfolgen oder auch auf die unabhängigen Analysen von Markforschungsinstituten zurückgegriffen werden.

Geht es darum, den Erfolg eines einzelnen Content Pieces sichtbar zu machen, sollten im Vorfeld möglichst quantitative Ziele formuliert werden, auf die der Content einzahlt. Ist das Ziel die Leadgenerierung, werden zum Beispiel die Anzahl der Anmeldungen für einen Newsletter oder die Downloadzahlen eines Whitepapers erfasst.

Auch die Platzierung eines bestimmten Beitrags in gängigen Suchmaschinen kann zeitnah durch Zahlen belegt werden. Hierbei kommt unter anderem der Sichtbarkeitsindex als standardisierter Referenzwert in Betracht, ebenso wie das Ranking zu einem speziellen Keyword oder die Seitenaufrufe anhand der organischen Suchergebnisse.

Darüber hinaus können Kennzahlen zur Interaktion der Nutzer und Nutzerinnen herangezogen werden. Neben Likes oder dem Teilen über Social Media zählen hierzu beispielsweise auch die Verweildauer sowie die Absprungrate auf der Seite. Auch das Klickverhalten auf weiterführende Links oder das Tracking der nachfolgend besuchten Seiten innerhalb der Unternehmenswebsite geben Aufschluss darüber, ob der Content die Erwartungen des Nutzers erfüllt hat.

Nur durch regelmäßiges Auswerten und Analysieren der relevanten Kennzahlen können wertvolle Handlungsempfehlungen für die Content Strategie abgeleitet werden und Inhalte strukturiert an die Zielgruppe angepasst und optimiert werden.

Content: Eine Investition, die sich lohnt

Die Vorteile von Content Marketing liegen auf der Hand:

Verglichen mit bezahlten Werbeanzeigen oder Rundfunk- und Fernsehspots werden mit hochwertigem Content nachhaltige Erfolge zu einem geringen Budget erzielt. Während in anderen Marketingdisziplinen die Abrechnung oft in Abhängigkeit von Klicks oder Impressionen erfolgt, bleiben die Kosten für die einmalige Erstellung von Content stabil und rentieren sich im Laufe der Zeit sogar immer mehr.

Die zunehmende Bedeutung von Content Marketing zeigt auch der Vergleich der Marketing-Investitionen im DACH-Raum im Laufe der vergangenen 10 Jahre. So sind die Ausgaben für Content Marketing von 2010 bis 2020 kontinuierlich gestiegen und waren im Jahr 2020 mit 9,4 Mrd. Euro bereits mehr als doppelt so hoch als in 2010 (vgl. CMF-Basisstudie 2020).

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Nutzung von internen Kapazitäten verglichen mit dem Outsourcing von Content Marketing: Mehr als die Hälfte der im Rahmen der Content Marketing Trendstudie 2020 befragten B2C-Unternehmen (54%) und über ein Drittel (38%) der befragten B2B-Unternehmen gaben an, ihre Content Marketing-Aktivitäten an externe Dienstleister auszulagern.

Worauf warten Sie also noch? Nutzen Sie Ihre fachliche Expertise und positionieren Sie sich mit wertvollem Content als kompetenter Anbieter in Ihrem Marktsegment.

Fehlen Ihnen aktuell interne Ressourcen für die Umsetzung oder sind Sie auf der Suche nach fachkundiger Beratung?

Wir helfen Ihnen gern dabei, passende freiberufliche Content Marketing Experten zu finden!

Quellenangaben:

Statista Content Marketing Trendstudie 2021 (Statista, Content Marketing Forum e.V. und Content Marketing Conference CMCX)

Content Marketing Trendstudie 2020 (Statista, Content Marketing Forum e.V. und Content Marketing Conference CMCX)

CMF-Basisstudie 2020 (Content Marketing Forum e.V. und Scion Research Labs)

Parthenon-Performance-Ranking 2020 (EY-Parthenon GmbH)

Bild: depositphotos.com/Mazirama (Mathias Rosenthal)

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