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Expertenmarke aufbauen: Wie Freelancer sich richtig positionieren

Wer sich als Freelancer heute darauf verlässt, dass ihm die Kunden schon die Bude einrennen werden, nur weil er in seinem persönlichen Netzwerk als qualifiziert gilt, dürfte schnell eines Besseren belehrt werden. Zu einem gut funktionierenden Marketing gehört schon ein bisschen mehr. Zum Beispiel der gezielte Aufbau einer Expertenmarke.

Einen bleibenden Eindruck hinterlassen

Allzu oft fischen mehrere Freelancer im gleichen Becken. Umso wichtiger ist es, bei potenziellen Neukunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Insbesondere, wenn eine Dienstleistung stark auf eine bestimmte Person zugeschnitten ist, kann ein ausgeklügeltes Personal Branding dabei sehr hilfreich sein. Zu deutsch: Der Aufbau einer Persönlichkeits- oder Expertenmarke. Personal Branding geht davon aus, dass das, was Marken erfolgreich macht, auch bei der Profilierung einer Person funktioniert.

Beim Aufbau einer Personenmarke geht es analog zum Produktmarketing um die bewusste Betonung von Stärken und Besonderheiten mit dem Ziel, sich in einem bestimmten Fachgebiet als einzigartiger Ansprechpartner zu positionieren. Das setzt zunächst eine intensive Selbstanalyse voraus:

  • Wofür stehe ich mit meiner Marke / meinem Namen?
  • Mit welchen Kernkompetenzen möchte ich als Person in Verbindung gebracht werden?

Expertenmarke: Die Bedeutung steigt

Häufig begehen Freelancer bei dem Aufbau ihrer Marke aber einen entscheidenden Fehler. Sie versuchen sich, fachlich so breit wie möglich aufzustellen, um einen möglichst großen Personenkreis anzusprechen. Also reichern sie ihre Webseite, ihr Xing-Profil oder das LinkedIn-Profil mit allen möglichen Kompetenzen an, von denen sie manche aber nur rudimentär beherrschen. Fatal!

Das hat folgenden Effekt: Der Selbstständige wird als oberflächlich wahrgenommen, als eierlegende Wollmilchsau. Denn in der heutigen Zeit, in der Aufgaben zunehmend komplexer werden, ist sich der Kunde durchaus bewusst, dass nicht jeder in jedem Bereich alles können kann. Je breiter das Angebotsportfolio eines Selbstständigen daher kommt, umso mehr verhärtet sich der Verdacht, dass er vielleicht Vieles kann, aber nichts davon richtig. Also: Nur Mut zur Nische. Die alles entscheidende Frage lautet: Was ist meine persönliche fachliche Championsleague? In welchem Bereich gehöre ich zu den Top-Experten?

Kompetenzen öffentlich darstellen

Sind die Kernkompetenzen herausgearbeitet, gilt es diese im nächsten Schritt zu kommunizeren. Plattformen, um die eigene Persönlichkeitsmarke zu promoten, gibt es zahlreiche – online wie offline: Fachmessen, Kongresse, Foren, regelmäßige Posts in den sozialen Medien, über die hilfreiche Inhalte für die Zielgruppe gestreut werden können. Besonders geeignet, um die eigene Expertise zu zeigen, ist ein Blog. Warum das so ist und wie man damit beginnt, erklären wir in Freelancer-Marketing: In 6 Schritten zum eigenen Blog. Aber auch hier gilt: Viel hilft nicht immer viel.

Vor den Auftritt bei Messen, Postings in den sozialen Medien oder den Launch eines eigenen Expertenblogs haben Marketingexperten wiederum die Analyse gesetzt: Die Zielgruppenanalyse. Denn wer auf allen Selbstvermarktungs-Hochzeiten tanzt, läuft Gefahr, sich zu verzetteln. All das kostet schließlich viel Zeit. Und diese sollte eigentlich in die Abarbeitung von Aufträgen gesteckt werden. Insofern sollte der Freelancer zunächst erurieren, auf welchen Kanälen sich Kunden tummeln. Die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn sind Pflichtprogramm, hier geht es im Wesentlichen um das Gefundenwerden. Aber auch andere sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Youtube oder Instagram sowie ein aktives Suchmaschinenmarketing können je nach Zielgruppe tolle Möglichkeiten bieten, hier können auch mit kleinen Marketingbudgets Erfolge erzielt werden. Oder kommt man an die richtigen Ansprechpartner doch eher „in real life“ heran? Bei Messen, Networking-Events oder Symposien?

Wie kommuniziere ich effektiv?

Nun gilt es, auf den richtigen Kanälen auch dir richtigen Inhalte zu streuen. Jeder Post, jeder Vortrag, jedes Video, das der Selbstständige veröffentlicht, sollten exakt auf seine individuellen Kernkompetenzen zugeschnitten sein. Je fokussierter desto besser. Und das bitte jeweils in einer Sprache und Tonalität, die authentisch, natürlich und nachvollziehbar ist.

Wer stattdessen mit Fachbegriffen um sich wirft, hat die Sache mit der Persönlichkeitsmarke falsch verstanden. Es geht nicht darum, seinem Publikum zu zeigen, dass man intelligent genug ist, um sich fremdsprachlich auszudrücken, sondern der Zielgruppe verständlich zu machen, wie man ihm konkret mit seiner Dienstleistung unter die Arme greifen kann. Gelingt dieses Unterfangen, rückt der Zeitpunkt, an dem Neukunden das Büro stürmen, in greifbare Nähe.

Eines ist vorher aber noch zu beachten. Nachdem die Frage „Was kommunizieren und wo?“ geklärt wäre, sollte sich der Freelancer im nächsten Schritt noch um ein drittes „W“ Gedanken machen. Das Wie. Aus psychologischer Sicht kann sich das menschliche Gehirn Dinge leichter merken, wenn es zwei Reize miteinander verknüpfen kann.

Zwei Reize miteinander verknüpfen

Ein Beispiel: Ein Vortrag vor Fachpublikum kann noch so gut ausgearbeitet und fundiert sein. Die Chance, dass sich im Anschluss daraus Aufträge ergeben, ist nur gegeben, wenn sich die Zuhörer lange danach an den Vortragenden und im besten Fall an dessen Namen erinnern.

Dazu muss er einen Kontrapunkt zu den anderen Programmpunkten setzen. Während etwa alle anderen Speaker eine farbige Folie nach der anderen präsentieren und diese standardisiert kommentieren, kann ein mitreißender und vor allem frei gehaltener Vortrag mit abwechslungsreichen Video-Elementen eine viel größere Wirkung erzielen.

Wiederholt der Redner dieses Vorgehen bei allen weiteren öffentlichen Auftritten, etablieren sich seine spezielle Vortragsart und sein hochspezifisches Expertenwissen in den Köpfen der Zielgruppe als dessen persönliches Markenzeichen. Der Effekt: An ihn werden sich die Zuhörer noch Jahre später erinnern. Ganz im Gegensatz zum Vorredner mit der Hundertschaft an Powerpoint-Slides. Wer war das gleich nochmal? Ups, vergessen!

Das eigene Kommunikationsmarkenzeichen

Solche Reizverknüpfungen lassen sich auch auf anderen Kanälen herstellen. In Postings auf den sozialen Medien lässt sich das persönliche Branding etwa durch einen bestimmten sprachlichen Duktus erzielen, der sich bewusst von anderen unterscheidet.

Auch der gezielte Bruch mit gewohnten Regeln führt zu einem Erinnerungseffekt: Zum Beispiel eine in den 2000er-Jahren oft gebrauchte konsequente Kleinschreibung aller Worte, die man etwa dem Freelancer mit künstlerischen Hintergrund weniger als Rechtschreibschwäche denn als künstlerische Freiheit ausgelegt hat. Auch eine immer wiederkehrende Floskel wie ein schlichtes, aber doch verbindliches „Mach was daraus!“ am Ende eines jeden Posts kann eine bleibende Wirkung erzielen.

Fazit: Wichtig für eine nachhaltige Expertenmarke ist, dass man online wie offline seinen persönlichen fachlichen und stilistischen Footprint setzt. Was sich zunächst nicht nur nach jeder Menge Arbeit anhört, sondern zweifellos auch ist, kehrt sich in Spaß um, sobald die ersten Vertriebserfolge spürbar werden.

Bild: Depositphotos.com/roobcio (Robert Płóciennik)

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