Ein Gastbeitrag von Cornelia Umland
Um bei der Einstellung einer SEA Managerin bzw. eines SEA Managers die richtige Entscheidung zu treffen, fasst die Online Marketerin Cornelia Umland in diesem Artikel einige rollenbezogene Fragen und Antwortoptionen für ein mögliches Jobinterview zusammen. So wissen Sie, worauf Sie im Gespräch achten müssen und wie Sie bei Kandidatinnen und Kandidaten die fachliche Kompetenz überprüfen.
1. Wie lassen sich Klicks eigener Mitarbeiter auf Anzeigen aus Google Ads-Kampagnen heraushalten?
Wer unnötige und teure Klickkosten durch „unerwünschte“ Besucher vermeiden will, kann die IP-Adressen bestimmter Geräte oder ganze Netzwerke ausschließen. So lässt sich einstellen, dass eigene Anzeigen nicht mehr an den Computern von Mitarbeitern ausgespielt werden.
Dies gelingt mit den folgenden Einstellungen:
Im ersten Schritt ermittelt der Nutzer die IP-Adressen, die ausgeschlossen werden sollen. Anschließend meldet er sich im Google Ads-Konto an und wählt im Seitenmenü unter „Einstellungen“ die jeweilige Kampagne aus. Über „weitere Einstellungen“ kann er „Ausschluss von IP-Adressen“ auswählen und die entsprechenden IP-Adressen eintragen.
Das Sperren von IP-Adressen ist jedoch nicht bei Videokampagnen möglich.
2. Welche Vor- und Nachteile bieten dynamische Suchanzeigen?
Über „Dynamische Suchanzeigen” von Google Ads lassen sich Werbekampagnen, die auf Suchanzeigen von Landingpages oder URLs führen sollen, einfacher und schneller schalten. Sie müssen nicht mehr so aufwendig erstellt werden, sondern werden automatisiert ausgespielt. Die Anzeigetitel werden dynamisch erzeugt und die Inhalte der Landingpages auf die jeweiligen Suchanfragen ausgerichtet. Die relevantesten Texte der Domain oder Landingpage werden mit den jeweiligen Suchanfragen abgestimmt. Nur noch die „Beschreibung“ zum automatisch generierten Anzeigetitel über die „Dynamische Suchanzeige“ muss nach den „redaktionellen Anforderungen“ von Google noch erstellt werden, weitere Optionen sind möglich.
Im Folgenden stelle ich die Vorteile und Nachteile der Schaltung „Dynamischer Suchanzeigen“ über Google Ads vor:
Vorteile dynamischer Suchanzeigen:
- Einfache zeitsparende Schaltung von dynamischen Anzeigetiteln: Auf der Grundlage von Titeln und häufig auftretenden Wortgruppen der Google-Suche und solchen, die im engen Bezug zur Website stehen, wird eine Landingpage über Google Ads ausgewählt. Für diese wird ein aussagekräftiger Anzeigentitel generiert. Es ist nicht mehr nötig, wie bei herkömmlichen Google Ads-Kampagnen, jedem einzelnen Webartikel Keywords, Gebote und Anzeigentexte zuzuweisen.
- Auswahl der Suchanzeigen auf bestimmte Landingpages: Über Ausrichtungsoptionen lassen sich die Landingpages, welche bei den Suchanfragen angezeigt werden, ausrichten.
- Zusätzliche Nutzer-Zugriffe auf die Website: Mehr Zugriffe über mehr Suchanfragen, auf die bisher keine Keywords ausgerichtet wurden, können erzielt werden.
- Passend für Websites mit viel Content und klar formulieren Inhalten sowie solchen mit aussagekräftigen HTML-Seitentiteln wie bspw. Onlineshops mit viel Inventar.
Nachteile dynamischer Suchanzeigen:
- Mögliche Streuverluste, nicht passende Zielgruppen und Nutzer
- Klickpreise erhöhen sich von bestehenden Google Ads-Anzeigen gegenseitig durch konkurrierende Keywords
- Nicht erwünschte Anzeigentitel können, auch mit Rechtschreibfehlern erstellt werden
“Dynamische Suchanzeigen” passen nicht bei:
- Bestimmten, voreingestellten Spracheinstellungen oder unpassendem Domain-Typ
- Definierte „auszuschließende Keywords“ verhindern weitere Anzeigen-Auslieferungen
- Bei Websites, wenn sich die Inhalte der Website schnell ändern können.
Fazit zu Vor- und Nachteilen dynamischer Suchanzeigen:
Die “Dynamischen Suchanzeigen” sind in erster Linie für Websites mit viel Content bzw. Onlineshops mit breitem Angebot geeignet. Bisherige Google Ads-Kampagnen können mit diesen ergänzt oder weitere Keywords generiert werden. Sie führen dann häufig zu mehr Seitenbesuchern.
3. Wie lässt sich der Umstieg von Google Ads auf „Microsoft Advertising“ gestalten?
Mit „Microsoft Advertising“ (vormals Bing Ads, Microsoft adCenter und MSN adCenter) können Nutzer Online-Kampagnen auf den Suchmaschinen Bing, Yahoo! und DuckDuck Go schalten. Google ist nach Statistik von Statcounter (Juli 2022) die in Deutschland mit einem Marktanteil von rund 90% dominierende Suchmaschine, wobei der mobile Anteil mit etwa 96% am höchsten ist. Die Suchmaschine von Microsoft, “Bing”, hingegen hat auf Desktop-Geräten mit rund 10% stärker als für die mobile Onlinesuche vertreten. Auch die Suchmaschine “Bing” ist somit relevant, um auch kleinere Besucherströme auf die Website zu führen. Dies ist über „Microsoft Advertising“ Schaltungen möglich. Wie auch bei den Google Ads laufen diese nach Pay-per-Click (CPC) Verfahren.
Bei bereits optimiertem Google Ads-Kampagnen-Konto können Google Ads-Kampagnen in “Microsoft Advertising” einfach importiert werden. Der hierzu erforderliche Import läuft über das „Microsoft Advertising“-Konto. Es gibt diverse Einstellungen, die über “Kampagnen importieren” auswählbar sind. Nutzer müssen dabei aber beachten, dass unerwünschte Einstellungen und Daten mit übernommen werden können.
4. Sollte man Google Ads-Anzeigen auf Wettbewerber Keywords schalten?
Inwieweit es sinnvoll erscheint, Google Ads-Anzeigen auf „Wettbewerber-Keywords“ wie den Markennamen der Konkurrenz zu schalten, ist umstritten. Dabei ist das sog. „Brand-Bidding“ (Bieten auf eine Marke) rechtlich zulässig. Dies gilt so lange der markenrechtlich geschützte Begriff nicht im Anzeigentext oder in der URL verwendet wird. Ansonsten wäre es Markenverletzung.
Mögliche Vorteile des Schaltens von Google Ads mit „Wettbewerber-Keywords“ sind, dass mehr Besucher auf die eigenen Seiten zugreifen und somit mehr Traffic erzeugen. Dies wird vor allem bei der Verwendung bekannter Markennamen möglich, da sie häufig bei Google “gesucht” werden. Vor allem junge Unternehmen können eine höhere, zielgenaue Reichweite aufbauen, indem sie auf die Keywords der marktführenden Wettbewerber bieten und erzielen mehr Aufmerksamkeit. Wenn sie diese “spezifischen Keywords” des Wettbewerbs nutzen, welche zu den eigenen Seiten passen, können mehr relevante Besuche stattfinden. Die Seitenbesucher finden hier ggf. Alternativen zum Angebot der Konkurrenz.
Mögliche Nachteile sind, dass Anzeigen über Google Ads auf Wettbewerber-Keywords zu höherem CPC (Cost-per-Click) oder bis hin zu rechtlichen Auseinandersetzungen führen können. Allgemein steigen die Kosten für Gebote auf Keywords der Konkurrenzmarken weiter. Es ist dann ggf. nicht mehr kosteneffizient. Häufig sind Gebote von Google Ads auch nicht passend oder relevant, woraus sich ein „schlecht bewerteter Google-Qualitätsfaktor“ ergibt oder häufig Besucher auf die Seite gelangen, für die sie nur wenig Suchrelevanz hat. Das gegenseitige Überbieten auf die Wettbewerber-Keywords (Bidding War) um die besten Anzeige-Plätze kann zu sich gegenseitig erhöhenden CPC führen. So entsteht eine Kostenspirale nach oben unter der alle beteiligten Wettbewerber leiden.
Fazit: Es bietet sich an, die Vorteile und Nachteile von Google Ads-Anzeigen auf die Keywords der Konkurrenz genau zu prüfen. So lassen sich über Google Ads-Anzeigenkosten über verschiedene Keywords, Anzeigentexte, Ausrichtung oder Gebotsstrategie austesten.
5. Welche Zertifikate sind für SEA Manager wichtig?
Vielfach verfügen SEA Manager über einen akademischen Studienabschluss, bei den analytische Kenntnisse zum Programmieren von Skripten oder sprachlichen Fähigkeiten hilfreich sind. Ein Studienabschluss in Betriebswirtschaft, Wirtschaftsinformatik o.Ä. ist oft von potenziellen Arbeitgebern gewünscht. Für eine Tätigkeit als SEA Manager ist dies keine Voraussetzung.
Um auf dem aktuellen Wissensstand bei den Suchmaschinenmarketing-Technologien zu bleiben oder sich Basiswissen für die Arbeit als SEA Manager anzueignen, gibt es Weiterbildungen mit deutschlandweit oder international anerkannten Zertifikaten. Der Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) erlebt seit Jahren einen gewaltigen Boom und dementsprechend wird eine Vielzahl an Weiterbildungen mit SEA-Schwerpunkt angeboten. Bisher gibt es jedoch keinen geregelten Ausbildungsrahmen wie bei Studienabschlüssen und beruflichen Ausbildungen. Die Tätigkeiten „SEA Manager“ bzw. „SEM Manager“ und ähnliche Benennungen sind nicht geschützte Berufsbezeichnungen. Aufgrund dieser fehlenden Regelung werden SEA-Weiterbildungen mit und ohne Zertifikatsabschluss angeboten, deren Inhalte häufig sehr unterschiedlich sind. Dennoch sind bei SEA-Weiterbildungen Zertifikatsabschlüsse vorzuziehen, die SEA-Kenntnisse belegen.
In Deutschland werden Weiterbildungen für berufserfahrene „SEA-Manager“ und Einsteiger angeboten, deren Inhalte, Module und Prüfungen sich unterscheiden. Sie reichen von praxisnahen Projekten bis zu Online-Prüfungen, die dann deutschlandweit oder auch international anerkannt sind.
Im Folgenden stelle ich einige Anbieter mit anerkannten Zertifikats-Lehrgängen für SEA Einsteiger und SEA Professionals vor:
Für Einsteiger wichtige Zertifikatsabschlüsse zum „SEA Manager“ sind:
„SEO-SEA-Manager (IHK)“
IHK – Zertifikat über die IHKs als auch andere Bildungsanbieter
Bei diesen IHK-Kursen mit Zertifikatsabschluss wird praxisnahes Wissen, insbesondere auch zum nahestehenden Bereich SEO vermittelt, eine benotete Projektarbeit ist oft Bestandteil.
„Digital Marketing Entwickler – SEM und Social Media Marketing PLuS“
der COMCAVE.COLLEGE® GmbH – Trägerzertifikat mit anerkanntem Zertifikat auf Hochschulniveau der IU Akademie als Präsenz oder Telelearning-Lehrgang (ca. 12 Wochen)
„SEA / SEO-Manager“
über Fernstudium wie der DeLST (Deutsches ELearning Studieninstitut): 6 Monate berufsbegleitend, 3 Monate in Teilzeit oder 6 Wochen Vollzeit – international anerkanntes Zertifikat
“SEA & Google Ads – Fundamentals”
OMR Academy Abschlusszertifikat, 10 Wochen Fernstudium als E-Learning Kurs, Fernlehrgang von der staatlichen Zentralstelle für Fernunterricht zertifiziert.
Für Einsteiger in das Themenfeld SEA bietet auch Google über seinen Online-Skillshop diverse Google Ads-Zertifizierungen an. Diese sind zum Selbststudium online verfügbar wie die Google Ads-Zertifizierung für Display-Werbung, Zertifizierung „Google Ads-Videowerbung“, Zertifizierung „Google Ads-Suchmaschinen-Werbung“ und andere. In der Praxis sind die Google Ads Siegel teilweise nicht leicht zu erreichen, da gewisse Mindestumsätze vorgewiesen werden müssen (z.B. min. $ 10.000 in drei Monaten).
Weiterbildungen für SEA Professionals mit Zertifikat:
Google Ads Professional mit Zertifikat von der 121WATT GmbH
Als TÜV-zertifizierter und weit verbreiteter Lerndienstleister bietet die 121WATT GmbH mehrstündige Kurse inkl. Zusammenfassungen. In Form von Prüfungen können die Zertifizierungen nachgewiesen werden.
Zertifizierte/r Web-Analyst/in – Zertifizierung zum Certified Web Analyst
Von Webmasters Europe über diverse Trainingszentren (Authorized Training Centers, ATCs), die auf WE-Zertifizierungen vorbereiten. Neben Präsenzschulungen werden Virtual Classroom Trainings und staatlich zugelassene Fernkurse angeboten. Die Kurse sind international anerkannt.
„Zertifizierte/r SEA-Professional“
der Haufe Akademie, drei Tage mit Online-Prüfung – anerkanntes Zertifikat der Haufe Akademie und der Hochschule der Wirtschaft für Management, Mannheim
Cornelia Umland
Cornelia hat langjährige Erfahrung mit diversen Online Marketing-Kampagnen. Sie kreiert nach Bedarf auch Websitetexte und Blogartikel bis zu SEO-Texten für mehr Sichtbarkeit im Netz. Regelmäßig schreibt sie Beiträge zu komplexen Themen, die sie interessant und verständlich an die Leser richtet. Sie ist als SEM-Manager & Web Analyst (Webmasters Europe e.V.), Online-Redakteur (ils), Social Media Manager (IHK Ruhr) zertifiziert.
